85 procent av Sveriges befolkning har internet och 75 procent använder internet dagligen, enligt rapporten ”Svenskarna och Internet 2010”. Att svenska börsbolag varje år trycker och postar årsredovisningar till miljoner aktieägare i ett land med en av världens högsta internetanvändning är för mig en stor gåta.
Enligt en undersökning som Sculptor IR genomförde tillsammans med Regi 2009, spenderar svenska IR-chefer 85 procent av sin budget på årsredovisningen. Porto- och tryckkostnader står för majoriteten av utgifterna och det är inte alls ovanligt att en årsredovisningsbudget för ett större svenskt börsbolag ligger mellan 2-5 miljoner kronor.

Men i dagens informationssamhälle är inte längre årsredovisningen den primära informationskällan för investerare. Enligt CA Cheuvreuxs ”European Corporate Survey 2010” läser endast en tredjedel av europeiska och amerikanska investerare årsredovisningen noggrant, ytterligare en tredjedel bläddrar bara igenom den.

Svenska börsbolag spenderar alltså miljoner kronor varje år på ett dokument som när det väl distribueras innehåller tre månader gammal finansiell data och oftast hamnar i aktieägarens eller investerarens pappersinsamling. Är det här verkligen det bästa sättet att kommunicera bolagets prestation och strategi på?
Innehållet i en årsredovisning och den interna process som tar fram allt från bokslut till vd-ord är väldigt användbart för att kommunicera företagets investment case, men produkten behöver få en rejäl ansiktslyftning vad gäller format, distribution och val av kommunikationskanaler.

Nedan följer några användbara råd som kan halvera din årsredovisningsbudget, med maximerad användarvänlighet och ökad spridning av bolagets investment case. Pengarna du sparar kan med fördel kan användas mer effektivt genom att satsa på strategisk IR som stärker företagets finansiella varumärke och långsiktiga relationer med investerare och aktieägare.


  • 1. Skapa en integrerad och användarvänlig webbversion av årsredovisningen

Det har under det senaste tio åren experimenterats kraftigt med elektroniska årsredovisningar, något som snarare ökat än minskat aktieägares och investerares motstånd till elektroniska versioner. Det har funnits olika blädderversioner, intelligenta PDF:er, flashvarianter och så vidare. Gemensamt för samtliga experiment är att man fortfarande har utgått från en pappersprodukt och kopierat in den i en elektronisk version. Men detta duger inte, för att övervinna målgruppens motstånd måste man utgå från mediets möjligeter.

När it-företaget Cybercom publicerade sin årsredovisning 2006 våren 2007 var det första gången ett företag hade valt en helt webbaserad årsredovisning. Sedan dess har konceptet utvecklats och webbaserade årsredovisningar fungerar idag som ett komplement till den ordinarie företagshemsidan med en mycket hög användarvänlighet. Läsaren kan till exempel skapa sin egen PDF, eller ladda ner finansiell data i Excel.

Så länge ditt företag inte är i pappersindustrin, ser jag ingen anledning till varför årsredovisningen ska tryckas i miljontals exemplar och postas till aktieägare och investerare. Det är även dags att sluta se årsredovisningen som ett komplement utan som en självständig dynamisk informationskälla i företagets online kommunikation.

Ett första steg i att minska kostnaderna är att endast skicka årsredovisningen till de som uttryckligen efterfrågar den. Dessa kommer att vara färre än du tror. Resterande aktieägare kan med fördel hänvisas till den elektroniska versionen, förutsatt att denna är användarvänlig. Skulle dina aktieägare tillhöra de 15 procent av den svenska befolkningen som inte har internet kan man skriva ut en PDF och skicka, till exempel inför bolagsstämman.

  • 2. Ett vd-ord i videoformat skapar dynamik och personligt tilltal

Ett av de mest lästa avsnitten (efter alla noter) i en årsredovisning är troligen vd-ordet där året som gått summeras. Genom att producera en on-line årsredovisning öppnas möjligheterna att visualisera vd-ordet med rörlig bild och video. Eftersom vi endast kommer ihåg 30 procent av det vi läser, men 70 procent av det vi ser och hör, är korta videointervjuer med vd eller företagsledningen utmärkta kommunikationsmedel i en webbaserad årsredovisning.
Finska Wärtsilä och danska Novozymes är några bra exempel på nordiska företag som med professionellt producerade intervjuer och videomaterial kommunicerar bolagens värderingar, strategier och investment case.

En vd-intervju är naturligtvis inte gratis att producera och kräver mediaträning. Men å andra sidan är den slutgiltiga produkten betydligt mer användbar och kan med fördel visas på en årsstämma, vid investerarmöten, eller internt. Satsa på en professionell producent för dina inslag. Bara för att det är internet som är kanalen och inte SVT:s Rapport, betyder det inte att man kan tumma på kvalitén.

Att medieträna ledningen är snarare regel än undantag för svenska börsbolag idag, och har man inte redan investerat i denna utbildning är ett vd-ord en bra mjukstart.

  • 3. Återanvänd material i annan företagskommunikation

Den interna arbetsprocessen som föreligger en årsredovisning oavsett om man publicerar en tryckt eller webbaserad version är otroligt viktig för att identifiera företagets värderingar, strategier och investmentpotential.

För att ytterligare öka mervärdet i produkten kan material från en årsredovisning återvändas i mycket högre utsträckning i andra sammanhang. Jag har flera gånger upptäckt att information som investerare efterfrågar finns undangömt i en årsredovisning istället för att lyfta fram tydliga budskap om t ex strategi på bolagets IR-hemsida. Ett vd-intervju kan exempelvis användas vid en rekryteringspresentation eller när en IR-chef träffar unga aktiesparare.

  • 4. Koppla e-rapporten till företagets hållbarhetsarbete

Som jag nämnde i en tidigare krönika: CSR - från hygienfaktor till affärsmöjligheter är det viktigt att löpande kommunicera hur hållbarhetsstrategin omsätts i företagets praktiska verksamhet. Om man exempelvis har som mål att minska företagets pappersförbrukning med 20 procent årligen, men ändå varje år trycker en årsredovisning i tusentals exemplar så rimmar det rätt illa med företagets CSR-strategi.

Koppla beslutet om att publicera en webbaserad årsredovisning inte bara till ekonomiska incitament utan även till miljöaspekten. Exempelvis, i år har vi sparat x tusen träd och x tusen kronor på att effektivisera årsredovisningsarbetet och publicera en e-rapport.
Tryckta årsredovisningar känns onekligen som utdöende dinosaurier i en uppkopplad värld. Däremot har årsredovisningen mycket goda förutsättningar att överleva på nätet, förutsatt att börsbolagen utnyttjar mediets fulla potential och användarvänlighet.

En interaktiv e-version med videomaterial och vd-intervjuer kommunicerar bolagets strategi och investment case avsevärt mer dynamiskt och tydligare än en stum papperskopia.


Om skribenten: Annica Strahner är IR-konsult och driver sedan våren 2009 företaget Sculptor IR som identifierar och analyserar hur nordiska aktiebolag kan bygga upp och förbättra sin finansiella kommunikation. Hon nås på: annica.strahner@sculptor-ir.se