Det vore inte helt orimligt att påstå att vi konsumenter aldrig har haft lika stor makt som vi har 2018. Numera har vi inte bara konsumentköpslagen, garantier och ARN att luta oss mot när vi känner oss felaktigt behandlade – vill vi hissa eller dissa något är det bara några få musklick bort, via någon av alla otaliga recensionssajter.

Stor undersökning: Så tycker vi om användarrecensioner

Det har också fått effekten att det är enklare för oss att hitta restauranger, boenden och upplevelser – åtminstone i teorin. På bland annat Tripadvisor och Yelp kan vi blixtsnabbt ta del av hundratusentals recensioner skrivna av användare, och bekvämt sortera exempelvis franska bistroer efter hur väl de har mottagits.

Industrin kring vår vilja att dela med oss av vad vi tycker är enorm – och i svallvågorna av det har hela verksamheter kunnat byggas upp. Exempelvis hade Airbnb, där privatpersoner hyr ut sina bostäder, knappast blivit en sådan braksuccé om vi inte hade kunnat botanisera bland omdömen i vår jakt efter det perfekta semesterboendet. Och Uber hade förmodligen inte kunnat revolutionera taxibranschen om vi inte hade kunnat se omdömet på våra potentiella chaufförer – och vice versa, eftersom även chaufförerna betygsätter kunderna.

Kort och gott: Det låter som en drömvärld för alla oss som värnar om konsumentmakt. Så varför är det ändå inte läge att helt omfamna den sköna nya betygsättarvärld vi lever i?

Psykologi bakom

Att dela med oss om vad vi tycker är naturligt för de allra flesta av oss. Har vi varit och sett en bra film vill vi ju gärna berätta detta för våra nära vänner – och omvänt; har vi fått riktigt dålig mat på en restaurang är vi förmodligen inte sena att nämna detta. Problemet, om vi nu får tillåta oss att klassa det som ett sådant, är att nyanserna faller bort. Vi delar helt enkelt med oss av saker som antingen är superbra eller usla – och det gäller i synnerhet när vi plitar ned omdömet på en restaurang på exempelvis Tripadvisor.

Det handlar om ren instinkt, är vi med om något omvälvande bygger vi upp en stämning och känner att vi nästan måste ventilera oss.

Jonas Colliander
Jonas Colliander är forskare vid Centrum för konsumentmarknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm, och har bland annat undersökt hur användarrecensioner påverkar våra val.

– Befinner vi oss i utkanterna på skalan tenderar vi att sprida vidare rekommendationer och varningar i högre grad. På så sätt försvinner mellanfallen. Det handlar om ren instinkt, är vi med om något omvälvande bygger vi upp en stämning och känner att vi nästan måste ventilera oss, förklarar Jonas Colliander forskare, forskare vid Centrum för konsumentmarknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm.

I teorin vore det visserligen enkelt att avgöra om stället är bra eller dålig ändå – via de sajter som samlar in betyg går det se exakt hur många fullpoängare ett ställe har, oftast tillsammans med kortare kommentarer.

”Får vi välja restaurang i Stockholm är det hit vi går.”, ”Ett klockrent val om du är i Medborgarplatsen, bättre mat i de här krokarna får du leta efter” är några av de omdömen vi hittar när vi googlar ett ställe i närheten av vårt kontor, och som överlag har många fullpoängare. Vi hade snarare sagt att stället var på sin höjd medelmåttigt. Visserligen prisvärt, men också dålig service, stökigt och med ojämn kvalitet.

Vi tänker att de är skrivna av människor som är som vi, och att de absolut inte har något att vinna på att fara med osanning.

Smaken är som bekant som baken, och att främmande människor ska tycka exakt samma är i slutändan högst osannolikt. Bakom en användarrecension på Tripadvisor kan det ju rymmas oändligt mycket mer än fem stjärnor; kanske personen föredrar ett centralt läge med utsikt och mycket folk, medan vi helst vill ha en stillsam och avskild källarkrog med fokus på goda viner? Eller så äter personen ute betydligt mer sällan än vi gör, och har därmed en mildare kravbild.

Litar på andra mer än på professionella kritiker

Det är en aspekt som även syns inom andra områden. Lyxhotellet Ritz, med ett läge alldeles vid Piccadilly Circus i centrala London och rumspriser därefter, har generellt sett goda omdömen på Tripadvisor. Men tittar vi närmare finns det också recensioner som ger lägsta möjliga betyg.

Vad beror då detta på? Har gästerna hittat vägglöss, gula fläckar på sängkläderna eller kackerlackor i handfatet? Nej, läser vi närmare är det oftast betydligt mildare än så – en gäst klagar på att han inte fick checka in med sneakers, en annan ger bottenbetyg med anledningen att hon inte fick ett bord i restaurangen, även där med anledning av hotellets klädkod. Den sistnämnda har inte ens bott på hotellet.

– Det är ju svårt att veta vilka preferenser de som recenserar har. Men vi kan tydligt se att vi i högre utsträckning litar på de här recensionerna jämfört med professionella recensioner. Vi tänker att de är skrivna av människor som är som vi, och att de absolut inte har något att vinna på att fara med osanning, säger Jonas Colliander.

Och så kanske också är fallet – människor ljuger förmodligen inte bara för skoj skull. Men att ett par blir nekade i dörren till hotellets restaurang på grund av vad de har på sig säger trots allt mycket lite om kvaliteten på boendet. Och vem vet, slänger vi ut så stora pengar på att bo fint är det också stor chans att vi är medvetna om de oskrivna regler som gäller på sådana hotell.

Ett system att lura?

Men problematiken med att vi alla ska tycka till stannar inte där; det går också att ifrågasätta modellen de här sajterna vilar på. Många gånger finns det få om några skäl till att misstänka fuffens, samtidigt saknas det inte historier som får oss att ifrågasätta om det verkligen är så klokt att släppa lös allt – och om vi verkligen kan lita på att de höga betygen bottnar i verkligheten.

Frilansjournalisten Oobah Butler testade gränserna när han bestämde sig för att få sin fiktiva restaurang The Shed at Dulwich att bli rankat som nummer ett i London. I ett videoreportage följer vi hur det lilla projektet växer sig större och större. Sju månader efter att idén kläcks, och med hjälp av mängder av falska recensioner, ligger den icke-existerande restaurangen längst upp på Tripadvisor. Reportaget avslutas med att Oobah Butler öppnar restaurangen för en dag, och serverar amatörmässig mat till nöjda besökare i sin lilla trädgård.

Hans slutkläm är både skrämmande och hoppfull:

– Du kan vara cynisk och argumentera för att stanken från internet är så stark att folk inte längre klarar av använda sina sinnen på rätt sätt. Men jag väljer att se det positivt. Om jag kan förvandla min trädgård till Londons bästa restaurang, då är allt möjligt, skriver han i Vice-reportaget.

Exemplen på liknande historier saknas inte. I tekniksammanhang uppdagades det i början av året att Huawei hade bett Facebook-användare att på en amerikansk återförsäljarsajt recensera en mobil som ännu inte kommit ut på marknaden. Som ”tack för hjälpen” hade man möjligheten att betatesta mobilen. Under ett dygn dök över hundra recensioner upp – många var visserligen tydliga med att de inte hade testat telefonen, men gav den ändå full pott i betyg.

Ett annat fall är den fiktiva restaurangen La Scaletta, som för några år sedan hamnade överst på Tripadvisor i den italienska byn Moniga del Garda. En historia som Tripadvisor menade var "ett meningslöst experiment", och att man istället fokuserade på att upptäckta falska recensioner.

Inte heller detta verkar dock vara lätt för Tripadvisor. När vi testar att betygsätta en restaurang i Kiruna som vi aldrig har besökt tar det inte mer än en dag innan omdömet är publicerat och fullt synligt på Tripadvisor.

Trip Advisor
Det tar inte mer än någon minut att skriva omdömet på Tripadvisor.
Trip Advisor
Dagen efter är det fullt synligt på sajten.

Vi får till och med in en kommentar om att rödingen är perfekt. Det enda vi behöver göra är att skapa ett konto på sajten, ett förfarande som görs i samma veva som vi skriver recensioner – och som inte kräver mer än en e-postadress.

Sida 1 / 2

Innehållsförteckning