”Hur kan jag slippa reklamen på internet?” Den här frågan får jag ofta, både när jag är ute och föreläser och via läsarmejl.

Det är lätt att förstå varför. Reklamen på nätet är ofta skrämmande dålig. Irriterande reklamfilmer i Youtube-klippen, töntig radioreklam mellan Spotify-låtarna och gigantiska reklamskyltar ovanpå Aftonbladet-artiklarna – allt det här gör att många drömmer om ett universalmedel som rensar bort all nätreklam. Ja, en undersökning från brittiska Kantar Millward Brown visar att de unga surfarna faktiskt föredrar reklam på papper framför digitala annonser.

Det här är förstås ett enormt underbetyg till branschen. Det har gått 20 år sedan internet fick sitt kommersiella genombrott, och att vi fortfarande ser blinkande animationer och popupfönster som fyller skärmen är pinsamt.

Det är som sagt lätt att förstå motviljan mot dagens nätreklam. Vad jag däremot inte förstår är att så få människor verkar ha förmågan att se sambandet mellan reklamen och det innehåll vi faktiskt får. Att vi fritt kan titta på video, lyssna på musik och läsa artiklar, det beror ju på just reklamen.

Det finns som bekant inga gratisluncher, varken i den fysiska världen eller på nätet. Skådespelare, musiker och journalister förväntar sig att få betalt för sitt jobb på precis samma sätt som busschaufförer, gymnasielärare och civilingenjörer – och den här kostnaden måste någon betala.

Det här gäller inte bara medier utan även andra tjänster på internet. Att vi kan hitta telefonnummer hos Eniro, låga priser hos Prisjakt och recept hos Tasteline kan vi också tacka reklamen för.

Svaret på frågan ”Hur kan jag slippa reklamen?” skulle förstås kunna vara att använda adblockers och andra program som filtrerar bort reklamen. Förutom att de skapar praktiska problem när man surfar ser jag ett principiellt problem som är betydligt större. Problemet är att om alla blockerade annonser skulle tjänster som Eniro, Prisjakt och Tasteline försvinna – tillsammans med en stor del av världens medier.

Att välja bort sajter som har för mycket irriterande reklam är ett högst rimligt beteende. Att besöka dem med en påslagen annonsblockerare är däremot en plankar- och snyltarmentalitet som jag har svårt att acceptera.

Det finns gott om reklamfria alternativ på internet, och det står alla fritt att välja dem. SVT, Sveriges Radio och Wikipedia är exempel på tjänster som har valt andra finansieringsmodeller än reklam.

Vi kan också välja att betala för oss. Tjänster som Youtube Premium och Spotify Premium ger oss exempelvis reklamfri video och musik för ungefär en hundralapp per månad.

Själv önskar jag att fler aktörer skulle börja erbjuda liknande reklamfria betalabonnemang. Men ska de här kunna växa fram krävs det att vi alla inser att vi faktiskt måste betala – på ett sätt eller ett annat.

Och så länge vi konsumenter inte är beredda att ta fram plånboken är det bara att inse att nätreklamen faktiskt är ett nödvändigt ont.