Absolut ingen har undgått den ständigt pågående vårflod med ohederliga annonser som sköljer över sociala medier. 1,8 miljarder felaktiga och missvisande annonser togs bort från Facebook första kvartalet 2022. Det är en fördubbling mot samma period året innan.

Enligt Meta, företaget bakom Facebook och Instagram, lyckas bolaget rensa bort det mesta av fulreklamen, men de ynka procent som ändå tar sig igenom gallringen är irriterande för de som är källkritiska – och kan få rent tragiska konsekvenser för de som blir lurande.

Läs också: Skimming – det här är sant och falskt om kortbedrägerierna

För säkerhets skull ska vi, så här inledningsvis hålla isär två fenomen med samma namn. Med annonsbedrägeri menas ofta att en gärningsperson vilseleder en köpare genom att via en annons erbjuda en vara eller tjänst till försäljning eller uthyrning. Efter att betalning ägt rum har leveransen uteblivit helt eller så har en falsk/felaktig vara levererats. Men här pratar vi alltså om reklam på nätet, även om själva syftet med reklamen kan vara utföra ett klassiskt bedrägeriupplägg där den som utsätts får personlig kontakt med någon som sedan med hjälp av lögner och löften om stora vinster lurar skjortan av vederbörande.

Drabbade kändisar

Felix
Regissören och skådespelaren Felix Herngren är en av namnkunniga personer som mot sin vilja förekommit i vilseledande reklam på nätet.

Falska annonser, med exempelvis otillåten användning av kändisars namn och bild, är vanliga på sociala medier. Och inte bara där. Stora sajter som Aftonbladet, MSN visar regelbundet den typen av vilseledande marknadsföring. Det förekommer även inuti mobila appar som visar reklam och på så sätt undviker att ta betalt för själva appen. Tillvägagångssättet är som följer; i annonsen visas en eller flera namnkunniga svenskar med namn och stulen bild. Gärna en skärmdump från SVT eller TV4 så att trovärdigheten på så sätt ska öka. Budskapet är att kändisen, eller kändisarna, blivit ofantligt förmögna utan att satsa särskilt mycket pengar. Vanligtvis nämns kryptovalutor vid namn eller i förbifarten.

– Det vanligaste exemplet är ju renommésnyltning i form av att man använder en känd person eller känt varumärke. Exempelvis Filip Hammar drogs ju in i en uppmärksammad och svårstoppad bluffkampanj om Bitcoin för ett par år sedan, säger Peter Falk, vd och projektledare på Customer Clinic, en digital marknadsföringsbyrå som hjälper sina kunder att annonsera på nätet.

Hammar
Underhållaren Filip Hammar polisanmälde en svärm med bedräglig reklam som pumpats ut i hans namn.

Programledaren Filip Hammar gjorde en polisanmälan och fick även en försäkran från Facebook i Sverige att annonserna skulle tas bort, men skadan var redan skedd i och med att privatpersoner hade blivit skilda från ansenliga belopp. Att bedragare på nätet både är fräcka och tekniskt kunniga är väl känt.

Kriminella nätverk

– I det här fallet kan man egentligen kan ta bort sociala medier ur resonemanget och fråga sig varför det är så svårt att stoppa bedrägerier på det stora hela. Det korta svaret är att det är lönsamt i förhållande till risken i jämförelse med annan brottslighet, som exempelvis vapen- eller narkotikahandel. Sedan ska man ta med sig att många av de här bedrägerierna orkestreras av kriminella nätverk som även har tillgång till rätt stora resurser, även om det satsas på säkerhet ligger ofta bedragarna ett steg före, säger Peter Falk, vd och projektledare på Customer Clinic.

Peter Falk
Peter Falk, vd och projektledare på Customer Clinic.

Men att det ska vara så svårt att få stopp på eländet innebär också en trovärdighetsförlust, för att inte säga kris, för de plattformar där fulreklamen förekommer. En kan föreställa sig att i långa loppet kan seriösa annonsörer dra öronen åt sig, även om publiken, alla människor man vill nå, naturligtvis finns just på de plattformarna.

Bristande trovärdighet

– Stora varumärken och annonsörer vill gärna placera sina annonser i trovärdiga kanaler i en bra kontext så frågan om att det påverkar trovärdigheten med oseriösa annonsörer är det korta svaret: ja, man vill ha sitt varumärke i en bra kontext, förklarar Peter Mackhé, medieexpert på branschorganisationen Sveriges Annonsörer. Organisationen företräder drygt 5 000 marknadsförare från nästan 400 medlemsföretag i 26 olika branscher i landet.

– Absolut. Det är inte på nivån att det riskerar att stjälpa till exempel Metas annonsaffär, men självklart har det en viss påverkan, säger Peter Falk på Customer Clinic.

Läs också: Qr-koder – därför är de inte alltid att lita på

Under 2021 mottog Reklamombudsmannen emot 660 anmälningar, en minskning med fyra procent jämfört med föregående år. En sensationellt låg siffra, med tanke på all falsk annonsering som finns ute på nätverken. Vilseledande reklam var under förra året den vanligaste grunden för anmälan, 85 beslut gäller reklam som anmälts för att vara vilseledande. Av dessa beslut var 87 procent fällanden (74 beslut). En lite lätt cyniskt konstaterande blir att inte förrän ett faktiskt bedrägeri ägt rum, och polisanmäls, kan de lömska producenterna av fulreklam löpa någon större risk för konsekvenser.

Peter
Peter Mackhé, medieexpert på branschorganisationen Sveriges Annonsörer.

– Sveriges Annonsörer arbetar med dessa frågor i ett lokalt/globalt initiativ, GARM (Global Alliance for Responsible Media), som ska adressera just den här typen av frågor om trygga annonsmiljöer. Annonsörer vill placera sina budskap i trovärdiga kanaler, säger Peter Mackhé, på Sveriges Annonsörer.

Detta GARM är ett projekt inom World Economic Forum, mest känt för den årliga konferens i Davos i Schweiz som samlar några av världens mäktigaste beslutsfattare inom politik och näringsliv.

Vanligt folk utsätts

Falsk
Exempel på bedräglig annonsering. (Vissa delar av bilden är maskerade)

Låt oss inte bara hänga upp oss på sagor om burgna medborgare som Leif GW Person och Benny Andersson, som falskeligen påstås syssla med bli-rik-kvickt-planering medelst kryptovalutor. Fulreklamen riktar sig även till oss mycket längre ned i skattetabellen med erbjudanden om superbilliga Apple-produkter, tiotusentals kronor i presentkort från dagligvaruhandeln och snabblån med dolda kostnader.

– Här gäller den beprövade devisen att om något verkar nästan för bra för att vara sant – då är det inte sant. Det gäller verkligen att vara vaksam eftersom det givetvis förekommer att äkta annonser kan innehåller budskap och erbjudanden som är lockande med kraftiga prissänkningar och liknande, Peter Falk på Customer Clinic.

AI kan skydda

Om inte nätjättarna förmår att skydda sina användare mot skrupelfria bedragarligor, frågan är då hur intet ont anande konsumenter av sociala medier ska kunna få slippa att se, höra – och i värsta fall – bli lurade av bluffmakarna. Vissa menar att AI-teknik (artificiell intelligens) kommer att bli viktig när det gäller förhindra att du i ett obetänksamt ögonblick, eller i ren och skär girighet, klickar på en annons med falska budskap. Ett exempel på det är det amerikanska startup-företaget Pixm som producerar en plugin. Denna insticksfil undersöker annonser, länkar, och till och med meddelanden och mejl, för att sedan varna användaren om det är något lurt med innehållet. Lite som att ha en robot som ligger steget före dig på nätet.

Bland annan kollar Pixm innehåll mot äkta annonser och erbjudanden för att utröna om reklam är falsk. Sedan får du en liten ruta som varnar dig mot att gå vidare och klicka på länken eller att annonsen i sig är vilseledande. Pixm är inte konceptmässigt unika, det finns fler liknande lösningar, och vi nämner det mer som ett exempel på hur den segdragna kampen mot fulreklamen även innefattar teknikdrivna initiativ.

Ny lagstiftning

Den 1 september 2022 började nya ändringar i marknadsföringslagen, prisinformationslagen, avtalsvillkorslagen och distansavtalslagen att gälla som ska ge ett starkare skydd för konsumenter. Ändringarna görs med anledning av nya EU-regler inom konsumentlagstiftningen vars syfte är att modernisera konsumentskyddet med hänsyn till digitaliseringen, avskräcka från lagbrott genom höjda sanktionsavgifter samt att bidra till en mer enhetlig tillämpning av konsumentreglerna inom EU. Ändringarna i lagen innehåller att möjligheter att påföra marknadsstörningsavgift utvidgas. Syftet är att skydda konsumenter mot allvarliga överträdelser av de konsu­mentskyddande reglerna.

Huruvida den senaste lagstiftningen kommer att ha några effekter på floran av falska annonser på nätet är naturligtvis för tidigt att säga. Men en sak är säker: den utdragna kampen mot bluffmakarna och deras bedrägerimetoder fortsätter.


Vad säger lagen?

Marknadsföringslagen (2008:486)

Denna omfattande lagbalk innehåller särskilda förbud mot vilseledande och aggressiv marknadsföring. Marknadsföring är vilseledande om den innehåller felaktiga påståenden eller framställer varan på ett vilseledande sätt. Vid särskild allvarlig överträdelse i marknadsföringen kan näringsidkare bli skyldiga att betalas så kallad marknadsstörningsavgift. Avgiften beräknas utifrån omsättning och är lägst tio tusen kronor och högst fyra procent av årsomsättningen under föregående år. Domstol kan även utdöma förbud mot vilseledande reklam och andra former av sanktioner mot annonsören.

Lagen om namn och bild i reklam. (1978:800 §1)

”Näringsidkare får icke vid marknadsföring av vara, tjänst eller annan nyttighet använda framställning i vilken annans namn eller bild utnyttjas utan dennes samtycke. Med namn jämställs annan beteckning som klart utpekar viss person.”

Vidare, i §3: ”Den som bryter mot §1 eller medverkar till sådan handling skall utge skäligt vederlag till den vars namn eller bild har utnyttjats. Sker det uppsåtligen eller av oaktsamhet, skall ersättning utgå också för annan skada”. Vid fällande dom är straffet böter.